Mode en sport, inclusief de Olympische Spelen, en intellectueel eigendom zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De Olympische Spelen in Parijs toonden dit afgelopen zomer nogmaals aan de wereld. Maar ook buiten de Olympische Spelen blijven mode, sport en IE voor altijd met elkaar verbonden. LVMH, de hoofdsponsor van de Olympische Spelen in Parijs 2024, kondigde begin oktober een 10-jarige samenwerking met de Formule 1 aan en slechts een paar dagen geleden een geplande overname van voetbalclub Paris.
Sportswear is in het dagelijks leven geïntegreerd. Het wordt niet meer alleen in de sportschool gedragen; het is nu modekleding of vrijetijdskleding of ‘athleisure’ geworden, voor comfort, maar ook om nauw verbonden te zijn met de levensstijl van gezonde mensen, atleten, beroemdheden en merkinfluencers. Sportswear en modekleding hebben geprofiteerd van de promotie van gezondheidszorg, fitness en sport, van de invloed van atleten en het enorme platform waarop zij opereren, zoals de Olympische Spelen of andere sportevenementen die over de hele wereld worden uitgezonden. Hier zijn atleten niet alleen sporticonen geworden, maar ook mode- en stijliconen.
Sportmerken zoals Adidas, Lululemon, Nike, Puma, Lacoste, enz. en modemerken zoals Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Gucci, enz. – allemaal topmerken – werken samen en reflecteren hun waarde in termen van IE in hun namen, logo's, producten, enz.. Die worden beschermd door merken-, model- en ontwerprechten, auteursrechten of octrooirechten, of een mix hiervan.
Deze samenwerkingen kunnen mode- en sportmerken aan de ene kant omvatten, zoals Burberry en Supreme, Adidas en Gucci, Dior en Nike, en nog veel meer, of kunnen atleten aan de ene kant en sport- of modemerken aan de andere kant omvatten, zoals tennisspelers Rafael Nadal en Roger Federer en LVMH, de tennisspelers die schitteren in de prachtige LVMH-campagne van 2024, of de huidige nummer 1 tennisspeler van de wereld, Jannik Sinner, en Gucci. Tijdens Wimbledon in 2023 verscheen Sinner met een unieke, met monogrammen versierde Gucci-tas op de tennisbaan. Ook de voetballegendes Messi en Cristiano Ronaldo schitterden in een LVMH-campagne vóór de FIFA Wereldbeker eind 2022.
De invloed en waarde van atleten voor sport en mode is enorm. Hun IE is van onschatbare waarde. Toen Lionel Messi in 2023 bij Inter Miami tekende, was het roze Adidas-shirt van het team in een mum van tijd uitverkocht, niet noodzakelijkerwijs om gedragen te worden door voetballers of zelfs door sportmannen en -vrouwen, maar door mensen overal ter wereld, niet als sportkleding maar als modekleding. Dit maakte Adidas plotseling tot een modemerk.
Het is duidelijk dat bij deze samenwerkingen veel IE-rechten betrokken zijn. In de eerste plaats die van de atleten, namelijk hun rechten op hun afbeeldingen en hun namen, die zij vaak als merk hebben geregistreerd en die zij kunnen licentiëren aan iedereen die deze IE-rechten wil gebruiken. Via die licenties genereren ze inkomsten in de vorm van royalty’s. De exploitatie van hun IE-rechten levert deze atleten en beroemdheden inkomsten op, een rendement op investering dat alleen verband houdt met hun beroemdheid en hun IE.
Uiteraard hebben ook de sport- en modemerken, zoals LVMH en Gucci, merkenrechten, auteursrechten, modelrechten en octrooirechten, niet alleen op hun namen, logo’s en monogrammen, maar ook op hun producten, zoals de Gucci-tas.
De waarde van IE die bij deze samenwerkingen betrokken is, is duidelijk, zowel voor de atleten als voor de sport- en modemerken. Professionele atleten hebben korte carrières. Samenwerkingen met sport- of modemerken bieden een inkomstenstroom waardoor zij een “nieuw” leven na de sport kunnen opbouwen. Hun persoonlijke imago, namen, beroemdheid en hun merk zijn miljoenen waard en kunnen worden geëxploiteerd. In ruil daarvoor profiteren de merken van de beroemdheid en invloed van de atleten. Tennisster en modeontwerpster Serena Williams, bekend om haar samenwerking met Nike en haar eigen merk S by Serena, zei ooit dat de tennisbaan haar catwalk was. Dat zegt genoeg. Ze ontving in 2023 de beroemde “Fashion Icon Award” van de Council of Fashion Designers of America.
Niet-atletische modeontwerpers werken ook samen met sport- en modemerken. Het shirt van Stella McCartney voor het damesteam van Arsenal, dat in september 2023 werd uitgebracht, was binnen enkele minuten uitverkocht. Het werd toen gedragen door influencer Mia Regan, vriendin van Romeo Beckham, zoon van de beroemde David Beckham, tijdens de show van Stella’s lente/zomer 2024 tijdens de Paris Fashion Week.
En waar zouden mode, sport en IE beter een Olympisch team kunnen vormen dan op de Olympische Spelen zelf? Dit laatste is een wereldwijd spektakel. Het Internationaal Olympisch Comité (IOC) begrijpt de waarde van IE volledig, zonder welke geen Spelen mogelijk zouden zijn, te beginnen met hun eigen IE. De Olympische IE-rechten beschermen de Olympische Eigendommen, namelijk de unieke aspecten van de Spelen, en genereren de noodzakelijke inkomsten door middel van licenties, uitzendingen en merchandising daarvan, die nodig zijn om de Olympische Spelen te organiseren en in het algemeen om atleten te ondersteunen en de sport wereldwijd te ontwikkelen.
Volgens Regel 7 van het Olympisch Handvest omvatten de Olympische Eigendommen het Olympische symbool evenals de Olympische vlag, het motto, het volkslied, aanduidingen (zoals "Olympische Spelen" en "Spelen van de Olympiade"), benamingen, emblemen, de Olympische vlam en fakkels. Alle rechten op deze Olympische Eigendommen behoren exclusief toe aan het IOC, inclusief de rechten op hun gebruik in verband met winstgevende, commerciële of reclamedoeleinden.
De Olympische IE-rechten omvatten merken, auteursrechten, ontwerpen en andere rechten, waaronder domeinnamen, databankrechten en mogelijk bedrijfsgeheimen. In totaal heeft het IOC wereldwijd ongeveer 3600 merken geregistreerd. Het eerste geregistreerde merk was het woordmerk “OLYMPIA” in 1953. De vijf in elkaar grijpende ringen, die de unie van de vijf bewoonde continenten symboliseren, zijn ook beschermd als merk, zowel in zwart-wit als in kleur. De merkregistratie geldt voor alle 45 Nice-klassen, dus voor alle mogelijke goederen en diensten. Het officiële motto van alle Olympische Spelen “CITIUS ALTIUS FORTIUS” is sinds 1993 ook als merk geregistreerd en wordt nu ook beschermd voor alle 45 klassen, evenals de Engelse vertaling “faster, higher, stronger” en de slogans en mascottes voor elke afzonderlijke Olympische Spelen, zoals de slogan “GAMES WIDE OPEN” en de mascotte “Phryges” voor de Olympische Spelen in Parijs 2024.
De Olympische emblemen, die volgens artikel 7.11 van het Olympisch Handvest een geïntegreerd ontwerp zijn waarbij de Olympische ringen worden gecombineerd met een ander onderscheidend element, zijn beschermd door een combinatie van merkenrecht en auteursrecht, zoals het Olympische embleem van LA 2028. De Olympische fakkels zijn beschermd door auteursrecht en/of model- en ontwerprechten, zoals de fakkel van Parijs 2024, ontworpen door Mathieu Lehanneur.
Het IOC heeft regels en richtlijnen opgesteld met betrekking tot het commerciële, promotionele, educatieve en redactionele gebruik van zijn Olympische Eigendommen. Dit gebruik is voorbehouden aan het IOC, de Olympische Partners en de Olympische familie, in verband met de Olympische Spelen en de Olympische Beweging, onderworpen aan vooraf overeengekomen voorwaarden. Samenwerkings- en licentieovereenkomsten worden verstrekt en zorgvuldig gecontroleerd. Controle en behoud van de exclusiviteitsrechten door het IOC is uiteraard essentieel om het imago van de Olympische Beweging te beschermen en de voortzetting van de inkomsten te waarborgen.
Modehuis LVMH was de premium Olympische partner van de Olympische Spelen in Parijs 2024, met onder andere zijn modemerken Berlutti (dat de Franse Olympische ploeg kleedde voor de openingsceremonie) en Dior (dat Lady Gaga en Celine Dion aankleedde). De licentie van het IOC aan LVMH werd gewaardeerd op een geschatte 150 miljoen euro. Sportmerk Le Coq Sportif was officiële partner van de Franse Olympische en paralympische atleten voor sport- en vrijetijdskleding. Deze merken kennen de waarde van exclusief verbonden zijn met het IOC en de sportwereld. De licentie voor exclusief gebruik van de Olympische Eigendommen is een voorrecht dat enorme zichtbaarheid en exposure biedt voor deze modemerken die, door samen te werken met het IOC, het grootste, meest vertrouwde en meest positieve sportplatform ter wereld gebruiken om hun merken en producten bij de consument te brengen met als doel waarde toe te voegen en de productverkoop en winst te verhogen.
Dit geldt ook voor de partners van het Nationale Olympische Comité, zoals de Belgische modemerken Café Costume, de partnervan de Belgische heren voor de uniformen van de openingsceremonie van de Olympische Spelen in Parijs 2024, en Caroline Biss, partner voor de Belgische dames voor de uniformen van de openingsceremonie, evenals voor het Amerikaans-Canadese sportmerk Lululemon, de officiële outfitter voor team Canada op de Olympische Spelen in Parijs 2024 en outfitter voor de komende Winterspelen in Milaan in 2026, en voor Giorgio Armani’s EA7, die de outfit van het Italiaanse team voor de Olympische Spelen in Parijs 2024 ontwierp en vele anderen.
Bent u actief in de mode- en/of sportsector? Wilt u meer weten over IE in sport- en modesamenwerkingen? Neem dan gerust contact op met Christine De Keersmaeker via cdk@astrealaw.be
